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麥肯光華：勁酒詭道圖謀全國(guó)—保健酒品牌營(yíng)銷系列之一
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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本文將對(duì)勁酒內(nèi)外兼修的市場(chǎng)略進(jìn)行全方位的梳理，以期與同業(yè)者分享：筆者看來，勁酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位、渠道的精準(zhǔn)定位、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的宣傳手段的精準(zhǔn)定位以及持之以恒用量變達(dá)到質(zhì)變的決心。
勁酒對(duì)主要消費(fèi)群體的定位是30—40歲的男人，這類人群壓力大，基本上處于亞健康狀態(tài)，而這類人群對(duì)亞健康最敏感的就是性功能的減退，所以中國(guó)勁酒以“性”的暗示作為感性訴求點(diǎn)，以期產(chǎn)品配方作為理性訴求點(diǎn)，渠道選擇上則是中小型餐飲終端，消費(fèi)人群的宣傳除了在各主流電視臺(tái)投放電視廣告來提升品牌形象之外，更主要的是在這些中小型餐飲終端上下工夫。
大市場(chǎng)布局：
核心市區(qū)重點(diǎn)突破，利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊縣，精耕細(xì)作，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋。終端餐飲啟動(dòng)，跟進(jìn)批零，滲透家庭！
l 在市場(chǎng)運(yùn)作初期，椰島鹿龜酒和中國(guó)勁酒由于市場(chǎng)切入點(diǎn)的不同，都在自己的實(shí)力范圍內(nèi)平靜的運(yùn)作。但近幾年，隨著這2大品牌市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，由原來的2條平行線變?yōu)橹饾u交叉的2條非平行線。
l 勁酒始終堅(jiān)持市場(chǎng)要由廠家控制，實(shí)行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級(jí)市場(chǎng)的深度分銷策略。
l 按照勁牌公司的規(guī)劃，將在全國(guó)打造若干銷售過億的省級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)力強(qiáng)，有飲用保健酒消費(fèi)習(xí)慣的廣東被規(guī)劃為下一步打造的重點(diǎn)市場(chǎng)。以廣東為例：勁酒在廣東沒有設(shè)立省級(jí)總經(jīng)銷，而是在地級(jí)市和二級(jí)城市發(fā)展區(qū)域經(jīng)銷商”盧經(jīng)理說。“區(qū)域經(jīng)銷商除經(jīng)銷勁酒外還要在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處，廠家派出人員到辦事處和經(jīng)銷商共同開拓市場(chǎng)，并做好市場(chǎng)管理、維護(hù)、服務(wù)等工作。
市場(chǎng)拓展策略：
第一階段——終端建設(shè)。
以點(diǎn)帶面重點(diǎn)突圍的策略，具體實(shí)施如下：1）針對(duì)具體市場(chǎng)中的影響力大，客流多，商業(yè)信譽(yù)好具有窗口性大型的賣場(chǎng)與超市重點(diǎn)突破，力爭(zhēng)最大的上柜率與產(chǎn)品充分的展示，為品牌市場(chǎng)定位做一定的宣傳展示。2）終端店招的統(tǒng)一制作統(tǒng)一形象，因?yàn)檫@種店招可以做很好的戶外宣傳作用，而且不用懸掛費(fèi)，懸掛時(shí)間長(zhǎng)制作成本很低，通過對(duì)眾多店面店招的制作懸掛很快會(huì)形成大面積的廣告效應(yīng)。 3）確定合適經(jīng)銷商，簽訂專項(xiàng)經(jīng)銷協(xié)議，并按照公司相關(guān)政策打款發(fā)貨。此階段配合勁酒相關(guān)的宣傳品迅速做好終端售點(diǎn)廣告及氛圍營(yíng)造，并逐步上專柜和堆碼。
以上階段廣告宣傳主要為央視廣告和省級(jí)媒體勁酒專題片、報(bào)紙軟文廣告等，提高勁酒知名度、認(rèn)知度協(xié)助鋪市和啟動(dòng)消費(fèi)。
第二階段——促銷推動(dòng)和宣傳拉動(dòng)。
在終端進(jìn)行宣傳，應(yīng)以提高“注目率”為基點(diǎn)，即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來，買不買38度勁酒是另外的一回事，先讓其看一眼勁酒，如在賣場(chǎng)酒類專賣區(qū)林林總總的酒產(chǎn)品陳列架前，如何吸引顧客的目光，除了現(xiàn)場(chǎng)促銷員的解說外，另外一條途徑就是在終端陳列上做文章，實(shí)現(xiàn)與眾不同的展示效應(yīng)。同樣，此展示架在些酒、飯店條件允許的情況下也可運(yùn)用。在終端通過其它方式進(jìn)行宣傳吸引“注目率”，即POP的張貼，飲酒常識(shí)小冊(cè)子的發(fā)送，巨無霸形象展示牌的設(shè)置，大型噴繪燈箱的設(shè)置……。
第三階段——促銷活動(dòng)拉動(dòng)和終端推動(dòng)。
可將終端工作重點(diǎn)圍繞酒店運(yùn)作上。此階段以勁酒認(rèn)知度宣傳為主，央視廣告保留晚間新聞報(bào)道，重點(diǎn)省級(jí)媒體進(jìn)行專題片宣傳，開始大型公關(guān)活動(dòng)如：勁酒尋蹤基地游活動(dòng)。保留部分酒樓人員促銷，繼續(xù)針對(duì)所有酒樓服務(wù)員進(jìn)行趣味瓶蓋兌獎(jiǎng)活動(dòng)，并評(píng)選勁酒之星服務(wù)員。在終端繼續(xù)加大認(rèn)知度宣傳，做好客情與服務(wù)，形成對(duì)勁酒品質(zhì)較好的口碑。在終端開始進(jìn)行勁酒尋蹤基地游的宣傳活動(dòng)。
廣告公關(guān)布防：
2004年，中國(guó)勁酒也延伸了其產(chǎn)品線，推出了針對(duì)禮品市場(chǎng)的禮品裝——500ML瓷瓶禮品勁酒，同時(shí)也加大了在KA、B類等重點(diǎn)渠道的投入。經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，雖然局部地區(qū)銷量不是太樂觀，但這代表著中國(guó)勁酒開始全面擴(kuò)張了！
勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費(fèi)者溝通。從早期的“常飲勁酒，精神抖擻”訴求健康，到“勁酒雖好，可不要貪杯喲”，增加了人文關(guān)懷。再到2006年夏季推出新廣告“勁酒可以冰著喝”，從倡導(dǎo)生活方式角度傳達(dá)品牌訴求。勁酒在2005年底更換新包裝，一是更加時(shí)尚提升檔次，二是統(tǒng)一產(chǎn)品視覺形象，以一種統(tǒng)一、清晰的形象和符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，對(duì)勁酒品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展非常有利”。
2007年度，作為行業(yè)龍頭的勁酒和海南椰島已感受到了危機(jī)。勁酒以7000多萬投放央視一套《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告段位，提升品牌影響力，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；勁酒在南方市場(chǎng)正重心下沉、精耕細(xì)作，不斷鞏固其市場(chǎng)地位，同時(shí)在北方市場(chǎng)進(jìn)行招商圈地，搶占先機(jī)；
近年來，除保持高空轟炸外，勁酒還加強(qiáng)了品牌落地的工作，主要方式和載體為“勁酒健康美食周”、“勁酒社區(qū)行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動(dòng)。勁酒大力推行知識(shí)營(yíng)銷，多次舉辦知識(shí)營(yíng)銷培訓(xùn)活動(dòng)，加大了對(duì)健康知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)知識(shí)在市場(chǎng)層面的傳播，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的傳播。其培訓(xùn)涵蓋了產(chǎn)品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內(nèi)容。
勁酒的目的是將企業(yè)的員工培養(yǎng)成為“健康專家”，做消費(fèi)者的“健康顧問”。
結(jié)語：
勁酒的成功賴以“堅(jiān)持”。
專業(yè)化道路使其將保健酒事業(yè)做得更大、更深、更細(xì)致。采用高端媒體提升品牌價(jià)值，中低端價(jià)位切入市場(chǎng)的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設(shè)，逐步培養(yǎng)出消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長(zhǎng)；其在銷售、規(guī)模、技術(shù)、管理等各方面都處于國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。
從全國(guó)布局來看，除“勁酒”可以說是全國(guó)品牌，“椰島”也還能跟上全國(guó)推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。
勁酒的“軟肋”尚待補(bǔ)足：
勁酒憑借十幾年的積累，在央視高空廣告的轟炸下，業(yè)績(jī)年年盤升，成為中國(guó)保健酒的領(lǐng)頭羊。但其終端推廣工作并不盡如人意：在硬終端方面，除勁酒新進(jìn)入市場(chǎng)外，勁酒基本保持自然銷售狀態(tài)。雖然勁酒的鋪貨率非常高，產(chǎn)品陳列也不錯(cuò)；但是在終端其陳列生動(dòng)化不足，基本沒有店招、海報(bào)等宣傳品，也缺乏必要的促銷活動(dòng)。在軟終端建設(shè)方面，零售系統(tǒng)的銷售人員對(duì)勁酒知之甚少，主動(dòng)推薦比較少。勁酒的業(yè)務(wù)人員很少到終端，服務(wù)基本無從談起。
目前保健酒的競(jìng)爭(zhēng)還沒有象白酒、日化等行業(yè)那么激烈，因此勁酒的終端看上去象老虎一樣不可戰(zhàn)勝。假設(shè)對(duì)手把“搶占終端”當(dāng)作其營(yíng)銷戰(zhàn)略，向其發(fā)起猛攻，勁酒的日子恐怕就沒那么好過了。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667